Retouren in Online-Handel

Wie Du Rücksendungen reduzierst, optimierst und zu Deinem Vorteil nutzen kannst

Retouren gewinnen im Online-Handel seit Jahren an Bedeutung. Erfolgreiche E-Commerce Unternehmen haben das erkannt und legen vermehrt Wert auf transparente Rückgaberichtlinien, optimierte Reverse Logistik Prozesse und smarte Strategien um Retouren zu verhindern. Im besten Fall kannst Du als Online-Händler Retouren sogar als Kundenbindungsmaßnahme und Verkaufsargument nutzen. Im folgenden Beitrag erfährst Du:

Was ist Reverse Logistik?

Reverse Logistik ist jener Prozess der die Rückgabe von Produkten von Kunden zurück zum Produzenten oder Verkäufer ermöglicht. Gerade im Online-Handel nimmt das gesamte Retourenmanagement eine zunehmend wichtige Rolle ein. Dazu gehören die Rückführung der Produkte in die Lieferkette und der Transport zurück in das entsprechende Lagerhaus, Fulfillment Zentrum oder die Produktionsstätte. Vor Ort wird dann eine Qualitätskontrolle durchgeführt und die Produkte anschließend entweder wieder neu eingelagert, bearbeitet und funktionsfähig gemacht, oder fachgerecht entsorgt. 

Experten sprechen beim Thema Retourenmanagement oft von den 5 Rs:

  • Returns (Retouren) 
  • Recalls (Rückrufe)
  • Repairs (Reparaturen)
  • Repackaging (Wiederverpackung)
  • Recycling (Recycling)

Der Retouren Prozess ist verhältnismäßig zeit- und arbeitsaufwendig und benötigt viele Arbeitsschritte. Dadurch entstehen hohe Kosten für den Rücktransport, die Gewinnmargen schrumpfen lassen. Zusätzlich entsteht Arbeitsaufwand für den Kundensupport und die Supply Chain. Laut einem Bericht von Optoro fallen so, zum Beispiel bei einem Produkt das für einen Preis von $50 verkauft wurde, 59%, also fast $30, an Kosten bei einer Retoure an.

 

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Retouren Prozess

Retoure im Online-Handel – Zahlen und Fakten 

Dass Retouren im Online-Handel eine über Erfolg und Misserfolg im E-Commerce entscheiden können ist längst kein Geheimnis mehr. Welche Ausmaße das angenommen hat und wie sich das Konsumentenverhalten in Bezug auf Rücksendungen verändert hat zeigen die folgenden Zahlen und Fakten.

Bereits vor der Pandemie war die Wahrscheinlichkeit einer Retoure nach einem Online-Kauf bereits  3 mal so hoch wie bei Offline-Einkäufen. Trotzdem haben seither 66% der Konsumenten Rückgaben unabhängig von der Kaufart im stationären Einzelhandel bevorzugt.

Das hat sich stark geändert. Der E-Commerce hat ein nicht vorstellbares Wachstum hingelegt. Dadurch wurde sowohl das Fulfillment in Richtung der Kunden, als auch die Rücksende-Logistik ein entscheidender Faktor für die Kundenzufriedenheit. Aus diesem Grund haben 40% der Online Händler ihre Rückgaberichtlinien während der ersten Phase der COVID-Pandemie verändert. Weitere 27% haben im Mai 2020 eine Anpassung in Betracht gezogen. 

Tatsächlich verursachten Retouren im Jahr 2020 Kosten in Höhe von $642 Milliarden. Das entspricht übrigens dem gesamten Bruttoinlandsprodukt von Österreich und Portugal zusammen.

Den größten Anteil an Personen, die innerhalb von 12 Monaten online bestellte Waren zurückgesandt haben verzeichnen in Europa übrigens:

  • Deutschland (56%)
  • Spanien (49%)
  • Schweden (46%)
  • Frankreich (46%)
  • UK (45%). 

Neben den hohen Belastungen für Online-Händler, tragen Rücksendungen aber auch zur Belastung der Umwelt bei. Retouren verursachten 2,27 Millionen Tonnen Müll in Deponien und 15 Millionen Metrische Tonnen CO2 Emissionen, so die Zahlen von Optoro (2020).

Was sind die Gründe für Rückgaben im E-Commerce?

Diese Fakten zeigen also, wie schädlich Retouren sowohl für Unternehmen, als auch für die Umwelt sind. Die Frage, die sich jetzt jeder E-Commerce Händler stellt ist:

 

Wie kann ich Retouren verhindern?

 

Dazu sollten Online-Händler sich zuallererst die Ursachen für Rückgaben ansehen. Die häufigsten Gründe für Retouren im Online-Handel sind laut Statista:

  • Fehlerhafte oder beschädigte Produkte (30%)
  • Produkte, die anders als beschrieben sind (27%)
  • Produkte, die von schlechter Qualität sind (27%)
  • Die Bestellung von zu vielen Produkten (20%)
  • Lieferschwierigkeiten (18%)
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Wie kann man Retouren im Online-Handel verhindern?

Retouren führen aus folgenden Gründen zu Kosten für Online-Unternehmen

  • Entgangener Gewinn
  • Versandkosten
  • Zeitaufwand für Qualitätskontrolle, Einlagerung etc.
  • Aufwand für Customer Support
  • Reparatur, Recycling oder Entsorgung des Produktes
  • Wertverlust bei Wiederverkauf

Aus diesem Grund ist es für E-Commerce Unternehmen die oberste Priorität Retouren zu verhindern. Als ersten Schritt solltest Du als Online-Händler versuchen herauszufinden, was in Deinem Fall der häufigste Grund für die Rückgabe ist. Dies kannst Du etwa durch Umfrageformulare, durch Bewertungen im Internet oder gegebenenfalls durch direktes Feedback herausfinden. Frage aktiv nach Gründen, warum Deine Produkte retourniert werden. Wie in jedem Bereich, ist der Schlüssel zum Erfolg darin zu finden, Deine Kunden zu kennen und zu verstehen.

“Der Schlüssel um Retouren zu senken ist, der Ursache auf den Grund zu gehen”

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Rückgabe wegen fehlerhafter oder beschädigter Ware

In diesem Fall ist es entscheidend herauszufinden warum Deine Waren beschädigt wurden. Generell gibt es drei Hauptgründe dafür:

  1. Nicht geeignete Verpackung
  2. Fehler bei der Lieferung und dem Transport der Produkte
  3. Beschädigung im Lager

In all diesen Bereichen ist es kaum zu vermeiden, dass es im Laufe der Zeit zu den ein oder anderen Problemen kommt. Tritt dies jedoch häufiger auf, müssen entsprechende Maßnahmen ergriffen werden.

Suche nach einer passenden Verpackung und lasse Dich von Experten beraten. Dabei sind Material, Größe und gegebenenfalls Füllmaterialien entscheidend und müssen je nach Produkt sorgsam ausgesucht werden. Unterschätze außerdem nicht das Potential von Verpackungen als Marketing-Tool.

Kommt es jedoch zu Fehlern beim Transport oder im Lager, solltest Du Deine Partner zur Rede stellen und Entschädigungen verlangen. Kommt es zu keiner Besserung, solltest Du Dich nach anderen Logistik Lösungen umsehen, denn selbst wenn Du für die schadhaften Produkte entschädigt wirst, wirkt sich jede fehlerhafte Lieferung negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Das wird sich kurz und langfristig in Wiederkaufsraten und negativen Word-of-Mouth bemerkbar machen. Wende Dich daher an erfahrene Versand- und Logistik Unternehmen. Fulfillment Dienstleister wie byrd, können Dir viel Arbeit und noch mehr Ärger ersparen.

“Retouren entscheiden im Online-Handel zwischen Erfolg und Misserfolg – arbeite stets mit Experten”

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Retouren wegen falscher Erwartungen

Kommt es vermehrt zu Retouren wegen schlechter Qualität gilt es schnellstmöglich zu handeln. In solchen Fällen musst Du nämlich davon ausgehen, den Kunden in den meisten Fällen endgültig verloren zu haben. Arbeite also an der Qualität Deiner Produkte und passe Deine Marketingversprechen an die Realität an.

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Retouren wegen schlechter Qualität

Oft führen externe Gegebenheiten die nur schwer zu beeinflussen sind zu Retouren. Ungenaue oder missverständliche Angaben gehören nicht dazu. Durch genaue Analyse kannst Du herausfinden wo falsche Erwartungen geschürt wurden. Keine Sorge, jeder der schon länger im E-Commerce tätig ist kennt es – die Kunden haben einen anderen Blickwinkel auf Deine Produkte und lesen oft Beschreibungen ungenau oder gar nicht. Du solltest also herausfinden, wo das der Fall ist und an genau diesen Stellschrauben drehen. Oft genügen Überschriften oder farblich hervorgehobene Produkthinweise. In vielen Fällen sind Produktbilder eine enorme Hilfe. Gerade bei komplizierten Produkten ist aber eine genaue Produktbeschreibung entscheidend.

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Die Bestellung von zu vielen Produkten

Retouren, die aus einer zu großen Bestellung resultieren sind für Online-Händler besonders ärgerlich. Dies kommt vor allem beim Online-Kauf von Kleidung/Fashion, Elektrogeräten und Accessoires vor. Gleichzeitig sind diese Produktbereiche laut dem Global Webindex 2019, jene, die generell am häufigsten retourniert werden. E-Commerce Unternehmen in diesem Bereich planen zum Teil schon bis zu 40% der Verkäufe als Retouren ein.

Hier gilt es also die Entscheidung zu treffen, ob die dadurch entstehenden Kosten durch eine Preiserhöhung der Produkte auf alle Kunden weitergegeben wird, oder ob die Rückversandkosten an die jeweiligen Personen verrechnet werden. Beide Fälle haben negative Auswirkungen auf die Conversion Rate. Hier gilt es die optimale Lösung zwischen Preiserhöhungen und Versandkosten zu finden. In der Regel reagieren Kunden vergleichsweise weniger sensibel auf Preiserhöhungen, jedoch schreckt man damit oft “unkomplizierte” und damit profitable Kunden ab, während man das Verhalten der geplanten Rücksendung indirekt fördert.

“Triff datenbasierte Entscheidungen um die richtigen Kunden zufrieden zu stellen”

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Tipp aus der Praxis:
Ein 14-tägiges Rückgaberecht für Online Käufe ist in der EU vorgegeben und zählt abgesehen davon sowieso zur üblichen Geschäftspraxis. Dies ist nicht der Fall, wenn Produkte personalisiert werden. Das machen sich etwa Sportmarken zu Nutzen. Fußballschuhe, zum Beispiel, sind ein Produkt das oft retourniert wird. Aus diesem Grund besteht bei den meisten Online-Händlern die Möglichkeit, sich die Schuhe gratis, etwa mit den eigenen Initialen, personalisieren zu lassen. Durch diese kleine Änderung kann eine Rückgabe ausgeschlossen werden. Diese Tatsache solltest Du aber transparent mit Deinen Kunden teilen, denn am Ende des Tages wird Dein Unternehmen langfristig nur mit zufriedenen Kunden erfolgreich sein.

Retoure wegen Lieferschwierigkeiten

Ein weiterer wichtiger Grund für Rücksendungen sind Lieferprobleme. Dies kann zum einen in der Form von falschen Lieferadressen (achte darauf, dass Deine Kunden alle Angaben nochmal überprüfen und es zu keine Unklarheiten kommt) oder auch schlechten Services der entsprechenden Paketdienste zusammenhängen. Achte deshalb darauf, was der optimale Paketdienst für Deine Sendungen ist. Dabei ist es entscheidend Deinen Kunden die Möglichkeit zu geben, Lieferungen zu verfolgen und diese gegebenenfalls an eine Paketstation umzulenken. Optionen für bestimmte Zeitfenster oder auch die Möglichkeit das Paket etwa bei einem Nachbarn zu hinterlegen, steigern die Erfolgsrate bei der Zustellung enorm. Darüber hinaus erwarten Kunden eine schnelle Lieferung, in der Regel innerhalb von 2 Tagen. Auch hier gilt es also den gesamten Fulfillment Prozess so schnell und effektiv wie möglich zu gestalten. Gerade die Pandemie und Situationen wie die Blockade des Suezkanals haben uns gezeigt, wie anfällig die gesamte Logistik auf externe Faktoren ist. Denke deshalb darüber nach, Deine Produkte in verschiedenen Logistikzentren dezentral zu lagern, sodass Du stets fähig bist, Deine Kunden zeitnah zu beliefern.

“Lege Deinen Fokus auf zuverlässige Logistik in beide Richtungen der Lieferkette”

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Zusammenfassend kann man also festhalten, dass das Problem an der Wurzel behandelt werden muss. Wie so oft erreichen Online-Händler, die ihre Kunden genau kennen und deren Probleme verstehen die besten Ergebnisse. Genau in diesem Fall sind bestehende Probleme nämlich oft ohne großen Aufwand zu beheben.

Neben dem Verständnis für die Bedürfnisse Deiner Online-Shopper ist es wichtig kreative und maßgeschneiderte Lösungen zu finden.

“Einzelhändler müssen kreativ werden, um Ressourcen zu reduzieren, denn Retouren können ein Geschäft zerstören”

– Jordan Knapp, Head of New Markets, Shopify

Tipp aus der Praxis:
Verlängere die Rückgabefrist für Deine Kunden. Das führt doch zu noch mehr Rückgaben wirst Du Dir jetzt denken. In den allermeisten Fällen stimmt das aber nicht. Durch eine verlängerte Rückgabefrist verringert sich nämlich die gefühlte Dringlichkeit für Deine Kunden eine Entscheidung zu treffen. Oft wird die Rücksendung dann also aufgeschoben und, wie jeder weiß, muss man manchmal nur lernen bestimmte Dinge zu lieben. In der Psychologie wird dieses Phänomen Endowment Effect genannt. Insgesamt geht also die durchschnittliche Rückgabequote durch eine verlängerte Frist zurück. Ganz nebenbei wird eine längere Frist von Kunden im Kaufprozess positiv wahrgenommen und führt zu einer höheren Kaufrate.

Rechtliche Grundlagen für Retouren im Online-Handel

Retouren sind im Online-Handel nicht nur ein enorm wichtiger Zufriedenheitsfaktor, tatsächlich sind sie in der EU durch folgende Regelungen teil der Gesetzeslage.

Widerrufsrecht

Das Widerrufsrecht ist im EU-Recht verankert und besagt, dass Online-Kunden das Recht haben, Waren innerhalb von 14 Tagen und ohne Angabe von Gründen zu retournieren. Diese Regelung wird aber bei personalisierten Artikeln, schnell verderblichen Produkten und versiegelten Hygieneprodukten ausgesetzt.

Gewährleistung

Den Kunden steht 2 Jahre eine Gewährleistungspflicht zu, wenn die Ware bei der Übergabe mit einem Mangel belastet war. Die ersten 6 Monate besteht dabei eine Beweislastumkehr, die dem Kunden mehr Rechte zuerkannt.

Garantie

Rechtlich gesehen spielt die Garantie einer verhältnismäßig untergeordnete Rolle. Sie besteht nur auf Basis von Freiwilligkeit von Seiten der Online-Händler. Umgangssprachlich wird der Ausdruck Garantie oft mit der Gewährleistung synonym verwendet.

Rückruf

Ein Rückruf findet dann statt, wenn von bereits verkauften Produkten ein Sicherheitsrisiko ausgeht. In diesem Fall steht Online-Shoppern der Ersatz des Warenwertes, auch nach Ablauf der Gewährleistungsfrist, zu.

Wie kann man den Retouren Prozess optimieren?

Trotz aller Vorkehrungen ist es ganz einfach nicht zu verhindern, dass ein gewisser Prozentsatz Deiner Verkäufe retourniert wird. Hier gilt es, den Aufwand so gering wie möglich zu halten und eine optimierten und effizienten Retourenprozess zu entwickeln. Ein einfacher Retourenprozess reduziert Kosten, verhindert großen Einfluss auf Deine Gewinnmargen und liefert Kundenbegeisterung.

“Wie so oft im E-Commerce ist die Automatisierung der entscheidende Faktor um Effektivität zu steigern”

Achte darauf, dass jeder Bereich, der automatisiert werden kann, auch automatisiert wird. Damit sparst Du Zeit und Geld. Ganz nebenbei wird dadurch in den meisten Fällen die Fehlerquote drastisch reduziert. 

Ein wichtiger Faktor, vor allem im Bezug auf Kundenzufriedenheit, ist die Beilage von Retourenlabels. Knapp die Hälfte der Kunden erwartet das beim Kauf.

Alternativ kannst Du auch ein Retouren Portal anbieten. Dabei stehen Retourenlabels digital zur Verfügung. On-Demand Retourenettiketten haben drei Vorteile:

  • Besseres Unpacking Erlebnis für den Kunden
  • Weniger Aufwand für Dein Unternehmen (Drucken, Beilegen, etc.)
  • Nachhaltige Lösung (Papier, Tinte, etc.)

Ein digitales Retouren Portal bringt außerdem weitere Vorteile mit sich:

Reduziere den Druck auf den Kundensupport

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Spare Zeit und Ressourcen, indem Du den Rückgabeprozess in Kunden-Selbstbedienung umwandelst. Die Zeit kann somit für wichtigere Dinge verwendet werden

Volle Transparenz für alle Parteien

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Die Kunden profitieren von einem kundenfreundlichen Verfahren zur Anmeldung von Retouren und DU erfährst frühzeitig, welche Artikel zurückgeschickt werden

Erfasse den Grund für die Rückgabe digital

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Erhalte wertvolle Einblicke zu den genauen Gründen für die Rückgabe der Produkte. Deine Kunden können dabei aus einem vollständig individualisierbaren Set von Rückgabegründen wählen

Fördere die Treue Deiner Kunden

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Der Selbstbedienungs-Rückgabeprozess ermöglicht ein besseres Erlebnis für Deine Kunden. Daran werden sie sich auch erinnern, wenn sie das nächste Mal online Deine Produkte kaufen

Wenn bei Deinem Geschäftsmodell, wie bei vielen anderen, Retouren nicht zu verhindern sind, könnte auch für Dich die Zusammenarbeit mit einem 3PL Fulfillment Anbieter die richtige Lösung sein. Diese Unternehmen sind auf solche Prozesse spezialisiert und können durch die Bündelung von Rücksendungen mehrerer Unternehmen Effizienzgewinne verzeichnen. Durch die hohe Anzahl an Sendungen und Retouren können Fulfillment Unternehmen oft vorteilhafte Preise bei Paketdienstleistern heraushandeln und somit trotz eines kleinen Preisaufschlags für Online-Händler attraktive Konditionen weitergeben. Damit ersparst Du Dir also nicht nur viel Zeitaufwand, sondern kannst in vielen Fällen auch noch Kosten senken.

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Wie kann man den Retouren zu seinem Vorteil nutzen?

Bisher haben wir also gezeigt, wie Du E-Commerce Retouren reduzierst und den Rückgabeprozess optimierst. Jetzt legen wir den Fokus darauf Retouren als Verkaufsargument und Kundenbindungsmaßnahme zu nutzen.

Denn, 84% der Online-Shopper geben an, dass sie nach einer positiven Erfahrung mit Retouren eher zu demselben Unternehmen zurückkehren würden. 

Gleichzeitig sagen 74% aber auch, dass Händler ihre Rückgaberichtlinien verbessern sollten. Das Resultat ist also, dass hier großer Aufholbedarf besteht.

Zusätzlich zeigt eine Studie im renommierten Journal of Marketing, dass Kunden, die kostenlosen Versand und Retouren genutzt haben, in den folgenden zwei Jahren ihre Einkäufe zwischen 58% und 357% erhöht haben.

“Als Geschäftspraxis sind Retouren teuer, als Marketing Maßnahmen sind sie billig”

– L.L Bean

Retouren ist einer der Bereiche, den Du verhältnismäßig einfach als Wettbewerbsvorteil und Unterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz nutzen kannst. Eine Studie von Walker zeigt, dass 2021 das erste Jahr ist, in dem das Kundenerlebnis ein wichtigeres Verkaufsargument ist, als der Preis oder das Produkt selbst. Demnach konkurrieren 2 von 3 Unternehmen auf dieser Ebene.

“Das Kundenerlebnis hat Preis und Produkt als entscheidendes Verkaufsargument abgelöst”

Abgesehen davon lassen sich Verkäufe steigern und Kunden binden. Tatsächlich sind nicht transparente oder nicht zufriedenstellende Rückgaberichtlinien zwei der entscheidenden Gründe für Kaufabbrüche und schlechte Conversion Rates. Denn Kunden erwarten mittlerweile eine Rückgabeprozess, der so einfach wie der Kauf selbst ist. Beinahe 9 von 10 Käufern schauen sich Rückgaberichtlinien während des Einkaufslebenszyklus an. Somit spielt dieser Faktor mittlerweile, vergleichbar mit kostenlosen oder günstigen Versand und CO2 neutraler Lieferung, eine unheimlich wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess.

Kommt es dann zum Kauf und in weiterer Folge einer Retoure, ist ein transparenter Rückgabeprozess die beste Möglichkeit aus einem unzufriedenen Online-Käufer, einen loyalen Kunden zu machen.

Du solltest einen Prozess einrichten, bei dem Kunden die Rücksendung verfolgen können und stets wissen wo sich das Paket befindet. Sobald das Produkt bei Dir angekommen ist, sollte dann Deine Zahlung ausgelöst werden. Das führt zu Kundenzufriedenheit und entlastet den Kundensupport.

Was macht eine gute Rückgaberichtlinie aus?

Der erste, und oft schon entscheidende, Faktor einer erfolgreichen Retourenstrategie ist die transparente und einfache Beschreibung auf Deiner Website.

Hinweis auf Umweltschädlichkeit

Übrigens geben Online-Shopper im Alter von 18-25 Jahren am häufigsten ihre Produkte zurück – Frauen mehr als Männer. Damit stimmt die Gruppe derjenigen die am meisten Produkte retournieren, mit jener der am umweltbewusstesten Käufer überein. Aus diesem Grund reicht es oft aus, Online-Shoppern bewusst zu machen, dass Retouren negative Auswirkungen auf die Umwelt haben, um Retouren teils stark zu reduzieren. Probiere es aus!

Prominente Positionierung

Achte darauf, dass all diese Informationen für den Kunden gut sichtbar sind. So vermeidest Du Missverständnisse, steigerst das Vertrauen und erhöhst die Conversion Rate.

Geld-Zurück oder Gutschein

Biete Deinen Kunden verschiedene Möglichkeiten der Vergütung an um sie als Kunde zu behalten und zu loyalen Käufern zu machen. Dazu eignen sich etwa sogenannte Bounce-Back Angebote. Anstatt das Geld für den Artikel zu bekommen, können sich Online-Shopper so zum Beispiel für Rabatte oder Gutscheine entscheiden, die den ursprünglichen Wert übertreffen.

Unmissverständliche Zeitrahmen für Rücksendungen

Mache den Website Besuchern unmissverständlich klar, wie lange das Rückgaberecht besteht. Negative Überraschungen führen unweigerlich dazu Deinen Kunden nachhaltig zu vertreiben und in vielen Fällen auch zu negativem Word-of-Mouth. 

Klare Sprache

Beschreibe in kurzer und simpler Sprache, worauf Deine Kunden achten müssen. Biete gegebenenfalls auch ein kurzes Erklärungsvideo an. Online-Shopper sind oft faul und werden es zu schätzen wissen, wenn sie nicht selbst nachlesen müssen worauf es zu achten gilt.

Fazit zu Retouren im E-Commerce

Wie Du siehst gehören Retouren immer noch zu einem der größten Probleme im E-Commerce. Gleichzeitig sind sie aber auch eine riesige Chance für Online-Händler sich von Konkurrenten zu unterscheiden, Kunden zu binden und sogar Verkäufe zu steigern. Du solltest jetzt wissen was Reverse Logistik ist, dass Du den Retouren Prozess durch Automatisierung oder mit Hilfe eines Fulfillment Dienstleisters optimieren kannst, was die häufigsten Gründe für Retouren im Online-Handel sind und wie Du diese reduzieren oder beseitigen kannst. Zum Abschluss haben wir noch gezeigt, dass Deine Rückgabe Strategie ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein kann und ein effektives Werkzeug ist um loyale Kunden zu gewinnen und das Vertrauen schon vor dem Kauf zu steigern. Es gilt also eine gute Balance zwischen perfektem Service, optimierten Prozessen und Kostenreduktion zu bieten. Mit diesem Blog solltest Du eine gute Grundlage dafür geschaffen haben.

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